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作者丨韩振铭 编辑丨李江涛来源丨地产资管网(ID:thefutureX)在2017年,上品商业对北辰购物中心进行了项目的重新定位和业态调整,之后更名为上品+城市奥莱。上品商业将该商场定义为进军互联网城市奥莱的首家旗舰店,改变了商场的经营内容、物业结构和营销方式。之所以会做出

作者丨韩振铭 编辑丨李江涛来源丨地产资管网(ID:thefutureX)

在2017年,上品商业对北辰购物中心进行了项目的重新定位和业态调整,之后更名为上品+城市奥莱。上品商业将该商场定义为进军互联网城市奥莱的首家旗舰店,改变了商场的经营内容、物业结构和营销方式。

之所以会做出这样的选择,是因为上品在门店的经营中逐渐发现,消费者对购物环境和一站式服务体验的要求,越来越倾向于业态丰富的购物中心。随着移动互联网影响力的扩大,上品意识到自身有能力将互联网的优势与实体店相结合,以奥莱的价格、购物中心的体验、互联网的便捷去满足消费者的需求,运营好上品+城市奥莱。

公开资料显示,上品商业是专业折扣百货及奥莱购物中心商品运营商,由北京市上品商业发展有限公司运营,上品商业的销售渠道包括线下实体店、PC端网站、微信商城以及第三方电商平台,公司有一家线上购物平台上品折扣网和多家实体门店,2000年7月首家上品折扣店在王府井开业。

作为百货公司逆袭购物中心成功的资管案例,上品折扣引起了行业的普遍关注。为此,睿和智库专访了上品+城市奥莱创始人李炎。

01

睿和智库:先前我们采访过一些购物中心的人,他们说自己应该向百货学习。那么从百货的角度,您是如何看待购物中心的?

李炎:回溯百货和购物中心的历史,大家会发现20世纪90年代是百货公司的黄金时代,而到了2000年之后,购物中心如雨后春笋般不断涌现。在我看来,两者的区别并不是很大。如果非要说区别的话,购物中心体验感更强一些。

另外,传统百货是以销售分成为核心而发展起来的商业体。所谓销售分成,就是商家在选择入驻时,先对自己的收益做出评估,并与百货公司签订协议:无论商铺的销售额高低,都需要抽出固定数额的利润交付给百货公司。如果达不到预估收益,就得自己想办法填补缺口。而购物中心是以收取租金的形式来寻求自我的发展路径的,其实这种形式实质上和百货的区别不大。

当前,许多传统百货举步维艰,纷纷关张,这和长期的保底销售有着很大的关系。同时,这也说明消费者的购买力不足,商品供给也出现了问题。再加上许多新渠道的冲击,传统百货所面临的挑战日益严峻。百货想要突出重围,就应该向购物中心学习,优化购物环境,并加入多种业态,才能吸引到消费者。

02

睿和智库:百货所面临的冲击,一方面来自于互联网,另一方面是人们消费习惯的变化。上品折扣是如何应对消费者消费习惯变化的呢?

李炎:自上品折扣开业以来,只要是有合作关系的商家,就不需要承担销售保底的压力。上品折扣不希望供应商做亏本的生意,因而投入了大量的资金。从2008年开始,上品组建了上品科技公司,主要负责数据化管理。

我们会基于数据化管理,对自己所有的在店及在线商品适时地进行调整,实时掌握不同价位的同款商品如何搭配以及库存周转率的信息,并让产品与消费者的需求实现精准匹配。

而且,在2009年,上品折扣也创建了自己的网站,把线上和线下整合到一起。店铺与仓库等同的概念也是我们自己的首创。无论购物是在线上,还是在实体店,商品的价格以及所提供的服务是一样的。与传统百货比起来,上品折扣的产品迭代周期短、适配速度快,这就形成了自身的核心竞争力。

03

睿和智库:在当下这个阶段,上品+是否也会增强类似于购物中心的体验感?

李炎:对,在上品折扣的创业初期,产品价格具有比较优势,对消费者有很大的吸引力。但是,随着网络的普及,人们想要获取物美价廉的商品,变得越来越便捷了。此时,消费分级的现象日益凸显。

人们性格不同,爱好不同,消费能力也存在差异,消费分级是自然而然的事情。有的人喜欢社交,就会选择环境优雅的地方去消费。而有的人考虑到自己的时间成本和生活成本,往往倾向于在线购物。当然,人们也会在两种方式之间随意切换。在这种情况下,经营者让全渠道零售变成了现实。

上品+城市奥莱就是建立在全渠道技术之上的。来到店里,同样也可以体验到与购物中心相同的吃喝玩乐等一站式服务。在所有的产品中,服装服饰是城市奥莱的核心产品。这些核心产品的折扣、周转和服务,都体现着我们的企业文化。

城市奥莱不追求购物中心所带给大家的那么丰富的体验感,体验感的增多,意味着成本的增加,回报周期也更长。据我了解,北京的荟聚购物中心和西单大悦城在整体收益上还不错。城市奥莱更注重消费者的需求,始终把购物放在首位。店内的产品质量有着良好的口碑,足以吸引大量的消费者。另外,产品价格低廉、迭代周期短,使得我们的坪效在业界遥遥领先。

04

睿和智库:中产阶级追求轻奢,90后、95后的新兴消费群体追求高颜值,您是如何看待两者的消费倾向的呢?

李炎:这个问题其实就是消费分级,不同的群体会对不同的产品产生特定的需求。在此过程中,还要做到因地制宜。中国幅员辽阔,北方和南方以及城市和乡村的消费习惯都不一样,中央商务区和社区也不一样。因而,需要根据周边的消费群体的属性来进行灵活地调整。

05

睿和智库:您上面所谈到的内容更多的是关于商家对客户消费习惯的管理,那么会不会涉及到资产管理这方面呢?

李炎:实际上所有的商家在经营方面都会涉及到资产管理。这就好比资产管理方为商家提供一个剧本,如何按照剧本的要求演绎出精彩的剧情,这就需要看商家自身的能力了。

就资产管理来说,比较典型的是上海的K11。他们把商场的许多场景艺术化,里面布局了大量有格调的产品,并将多种元素融合在一起。虽然商场赚取的利润并不是特别丰厚,但是它有效地拉升了商场周边的写字楼和公寓的整体出租率,使租金价值得到了极大的释放。因为在这种高端的商务区,人们更加追求艺术感受。多种业态的组合,恰好满足了他们的心理需求。

06

睿和智库:最近两年,许多从事商业地产的人都在做不同的尝试,比如新零售、文旅商和轻资产模式,您觉得未来购物中心和百货将会是怎样的一个发展模式?

李炎:虽然有很多种尝试,但是我觉得真正做的成功并不多,这个行业未来的发展模式仍处于探索阶段。大多是将多种不同的业态组合在一起,但是各自之间仍然存在差异,并没有真正触碰到核心的东西。

在商业地产领域,购物中心就是将不同业态组合起来,为消费者提供优质的服务。那么上品的逻辑是什么呢?上品强调的是经营,运用数据化管理技术,充分挖掘消费者的兴趣爱好、消费区间,对商业地产周边的消费群体进行精准分析,为他们提供适配的产品。可以说,上品是双向发展的:一方面,通过优质的产品来促进消费;另一方面,根据消费者的需求来驱动产品。

上品不是简单地拼凑业态,而是将商品经营的概念贯穿到整个业态中。比如说,消费者注重健康或者是社交,我们在吃喝玩乐等所有的环节上,都会匹配相应的产品。这也是上品最大的优势。

07 睿和智库:未来你们是否还会引入一些资产管理的结构?

李炎:近些年来,上品商业一直都很受资产管理方的关注。公司的商品经营一直都很好,数据化管理能力也很强,管理架构也很清晰。在这种情况下,我们的团队效率也得到了提升。类似于REITs这样的方式,上品的每个项目都有考虑。基于业主产权方的考虑,我们希望用一种更灵活的方式去做。

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